Как продвинуть стоматологию в соцсетях за 5 шагов

Стоматологические услуги — не самый простой продукт. В борьбе за трафик и потенциальных клиентов страницы во всевозможных социальных сетях создаёт чуть ли не каждая клиника. Оно и понятно: по меньшей мере соцсети — хороший способ информирования посетителей об услугах и акциях, а при правильном подходе это ещё и стабильный источник новых клиентов. Однако, работа многих стоматологических центров в соцсетях как минимум оставляет желать лучшего.

Почему у большинства продвижение не работает

• «Наигрались». Самая распространённая причина нулевой результативности продвижения — низкая активность в социальных сетях. Во ВКонтакте, Фейсбуке, да и на какой угодно ещё площадке проще простого найти десятки и сотни страниц стоматологических центров, новые публикации у которых не появляются неделями и месяцами;
• Работают «для галочки». Этим грешат далеко далеко не одни только стоматологические клиники — по такому принципу работают 9/10 страниц бизнеса в социальных сетях. Вроде какая-то активность на странице присутствует, даже возможно постоянно выходят посты, но этим всё и ограничивается — ни просмотров, ни лайков, ни переходов, ни обратной связи продвижение не приносит. Почему? Потому что сказали постить, вот и постят;
• Не выделяются. Скажем прямо: стоматологическая клиника и её услуги — это не то, что люди хотят видеть в своих подписках и лентах новостей. Если вести страницу в соцсетях так же, как все, то и результат будет соответствующим: тридцать просмотров и два лайка поста за неделю. Казалось бы, сфера такая, но нет — те, кто работают над подачей, получают по 50 тысяч подписчиков и даже больше.
• Работают без контент-плана. Публикации во многих группах выходят по настроению: сегодня — десять, за следующую неделю — ноль. Посты в Одноклассниках, Фейсбуке и Инстаграме при этом выходят одни и те же без адаптации под специфику площадки.

Как сделать так, чтобы продвижение заработало

Для начала — сконцентрироваться на проблемах аудитории. Какие сложности возникают у ваших потенциальных клиентов, когда им нужно выбрать стоматологическую клинику? По нашим данным, следующие:

• Сложно понять, чем стоматологические центры различаются между собой;
• Непонятно, какой из них лучше;
• Противоречивые отзывы вследствие высокой и нечестной конкуренции.

О чём всё это говорит? Как минимум, о том, что всего потенциала по построению и продвижению собственных брендов стоматологические клиники ещё не реализовали. Возьмите приведённые факторы на заметку — они помогут при создании контента и формировании позиционирования.

Шаг 1: определяем цели, задачи и KPI

Если вы не хотите оказаться в списке тех, у кого продвижение почему-то не работает, начинайте работу с соцсетями с главного — решите, зачем вам вообще это нужно, на какие вы надеетесь результаты и как будете определять эффективность работ.

У стоматологических клиник список причин, по которым они приходят в соцсети, обычно следующий:

• Повысить лояльность имеющейся базы клиентов;
• Сформировать пул адвокатов бренда;
• Привлечь больше клиентов;
• Сформировать спрос на услуги.

Если эти задачи вас устраивают, то вот вам два готовых показателя эффективности: вовлечённость подписчиков и рост количества клиентов. Как их отслеживать? Первый показатель — прямо в соцсетях. Над отслеживанием второго придётся чуть-чуть поработать для настройки многоканальнрй атрибуции и сквозной аналитики.

Шаг 2: выбираем площадки

Разные сегменты аудитории, что очевидно, ведут себя по-разному. Пользователи с уже сформированной потребностью готовы к активному общению: они обмениваются мнениями, ищут отзывы и полезную информацию. Идеальная для них среда обитания — ВКонтакте. В Фейсбуке в свою очередь лучше относятся к брендам, а Инстаграм отлично подходит для развития персонального бренда.

ВКонтакте

В этом сервисе раздел «Обсуждения» донельзя схож с форматом традиционных форумов. Важная особенность аудитории площадки заключается в том, что эти пользователи больше общаются в сообществах, которые посвящены конкретным темам (например, стоматологическим процедурам), а вот на страницах брендов проявляют куда меньшую активность. Поэтому, как минимум, рекомендуем отразить тематику группы в названии, пускай даже после имени бренда. В качестве тем для раздела «Обсуждения» отлично подойдут «Вопрос-ответ», «Консультация врача» и «Отзывы».

Фейсбук

Отличительной чертой Фейсбука является высокая концентрация жителей Москвы и Санкт-Петербурга со средним-плюс и высоким уровнем дохода. Тут наилучший формат сообщества — это страница стоматологической клиники, так как пользователи этой соцсети на бренды реагируют хорошо.

Инстаграм

Инстаграм стоматологи почему-то в качестве инструмента продвижения и канала коммуникаций с аудиторией часто не воспринимают. У многих этот сервис ассоциируется с развлечениями, а не с профессиональными целями. Однако, игнорирование этой площадки может стать большой ошибкой, и на то есть несколько причин:

• Во-первых, это идеальное место для продвижение личного бренда — если вы владелец стоматологической клиники, хотя бы подумайте об этом;

• Во-вторых, степень доверия тут выше, чем в большинстве других соцсетей, т.к. в основе Инстаграма лежат прямые, а не B2C-коммуникации;
• Наконец, эта площадка отлично подходит для раскрутки услуг эстетической стоматологии, а привлечение клиентов в ней обходится дешевле, чем посредством контекстной рекламы: в среднем на 30–50 тыс. рублей приходится 10–15 целевых обращений.

Где лучше зарегистрироваться

При выборе соцсетей учитывайте их особенности, приведённые выше. Мы рекомендуем выбрать по меньшей мере одну из площадок и вести в ней продвижение параллельно с раскруткой во ВКонтакте. Работать сразу с несколькими сервисами важно ещё и потому, что один из сегментов аудитории — те люди, которые только потребляют информацию и в лучшем случае иногда ставят лайки, — присутствует во всех соцсетях. Чтобы получить больший охват, выберите несколько соцсетей, зарегистрируйте в них аккаунты и создайте группы стоматологии.

Шаг 3: формируем позиционирование в соцсетях

После того, как вы заведёте группы в социальных сетях, вам нужно будет их чем-то наполнить. Тут важно заранее определить, что именно вы в них разместите. Для стоматологических центров ключевой момент — акцент на позитивном тоне, он должен преобладать во всех публикациях. Вот как этого можно добиться:

• Избегайте негатива, связанного с заболеваниями и процедурами. Ваша ключевая идея при продвижении в соцсетях должна быть прямо противоположной — сохранение красоты и здоровья;
• Проработайте визуальное оформление: оно должно быть либо ярким и позитивным, либо ориентированным на демонстрацию экспертизы и формирующим доверие. Брендирование контента в соцсетях — вообще одна из самых слабых сторон страниц стоматологических центров. По меньшей мере отталкивайтесь от позитивного настроя: яркая и сочная картинка, улыбающийся врач, счастливые лица и логотип вашей компании — вот минимальный набор, на который следует ориентироваться за неимением лучших идей;
• Наполните фотоальбомы — это вызывает у потенциальных клиентов доверие. Выкладывать можно изображения самой клиники, врачей, полученных наград и сертификатов, а также фотографии с различных мероприятий, например, симпозиумов;
• Проработайте структуру группы: чем больше информации, которая может пригодиться потенциальному клиенту в ней будет, тем лучше. Это могут быть такие разделы, как «Услуги», «Цены», «Новости», «Наши специалисты» и даже «Товары».

Шаг 4: определяем типы контента

Продвижение в соцсетях может быть платным и бесплатным. Всё, что мы делали раньше, пригодится при любом типе раскрутки. Дальше есть два направления работы: регулярно наполнять группу контентом, общаться с настоящими и потенциальными клиентами (бесплатно) либо настроить таргетированную рекламу для увеличения охвата, получения подписчиков и лидов (платно). Для начала разберёмся с первым направлением.

Как контент зависит от аудитории

В бесплатной раскрутке важнее всего контент. Каким он должен быть? Главное, чтобы он отвечал потребностям вашей аудитории, а также помогал достигнуть заданных целей продвижения в социальных сетях. Что касается аудитории, по степени принятия решения её можно разделить на две группы:

1. Уже нуждаются в ваших услугах. Эти люди скорее всего уже прошли как минимум одно обследование, знают о наличии проблемы и ищут вариант её решения. На этом этапе они пытаются сориентироваться среди услуг и понять по каким критериям делать выбор. Их важно убедить в том, что ваша клиника — правильный выбор, а также поддержать и развеять сомнения. Для этого подойдёт контент, работающий на экспертизу и формирующий доверие аудитории.
2. Хотят быть в курсе «на всякий случай». Большинство людей в этой группе — ипохондрики. Однако, и среди них могут найтись ваши будущие клиенты. Обычно им интересна информация общего характера: симптомы заболеваний, как предотвратить их развитие и как лечить.

Благодаря такому простому сегментированию вместо работы вслепую вы уже сможете сразу предложить посетителям подходящий контент и должным образом выстроить с ними общение: для одного сегмента аудитории публиковать экспертный и репутационный контент, а для другой — информационный.

Какой контент размещать в соцсетях

Подача контента, как уже говорилось, должна быть конструктивной и позитивной, а количество публикаций, которые могут вызывать негатив, нужно свести к минимальному значению. Правда, переусердствовать с позитивом тоже не стоит: шутки на тему заболеваний, пускай даже речь о кариесе, люди склонны принимать близко к сердцу.

Мы рекомендуем разделить контент на несколько категорий:

• Продающий. Тут всё понятно: это информация о скидках, акциях и посты «до — после»;

• Развлекательный. Забавные истории из детства про стоматологию, врачей, иллюстрации, всевозможные загадки, головоломки;
• Репутационный. Фото с известными личностями-посетителями клиники, отзывы довольных клиентов;
• Вовлекающий. Фото эмоций клиентов, например, после снятия брекетов, отбеливания зубов, фотографии «до–после»;

• Познавательный. Рекомендации по уходу за зубами, информация про новые технологии, способы предотвращения развития заболеваний;
• Бэкстейдж. Из жизни клиники: фото праздников, поздравлений врачей, оборудования клиники и т.д.

Продающий и репутационный контент, работающий на продвижение бренда, нужно аккуратно сочетать с нейтрально-познавательным и развлекательным. На наш взгляд, оптимальное соотношение нейтральных и промо-постов — примерно 70 к 30. Что касается частоты публикаций, достаточно двух постов в сутки.

Мы также рекомендуем не забывать про вовлекающие в дискуссию публикации — для этого отлично подойдут консультации врачей клиники.

Кажется сложным или не знаете с чего начать — наше агентство составит эффективный контент-план для продвижения стоматологических услуг, напишет продающиеся тексты и наполнит сайт и площадки расшаривания нужным контентом.

Шаг 5: таргетируем и запускаем рекламу

У платного продвижения могут быть разные цели, но какими бы они ни были, перед запуском рекламы нужно понять, кому вы будете её показывать. Для этого аудиторию нужно сегментировать. Мы рекомендуем настраивать таргетинг по следующим параметрам аудитории:

• По полу. Наиболее активная аудитория обычно — женщины от 30 лет. Эти клики обойдутся дешевле других, но дадут наивысшую конверсию;
• По интересам. В настройках таргетинга соцсетей можно выбрать аудиторию, которой интересно здоровье;
• По конкурентам и по косвенным конкурентам. Отдайте должное другим клиникам на рынке: скорее всего, они уже проделали половину работы за вас. Списки их подписчиков — ваша готовая база потенциальных клиентов;
• По геолокации. В крупных городах особенно важно таргетироваться на аудиторию, регулярно бывающую в вашем районе, а также на тех людей, которые находятся в этой области прямо сейчас.

Помните, что для прохождения рекламной модерации в социальных сетях нужно до старта кампании иметь на руках все лицензии клиники, необходимые для ведения медицинской деятельности.

Что в итоге

Главное, чтобы все ваши активности по продвижению стоматологии в соцсетях отвечали требованиям и задачам единой маркетинговой стратегии. Успех продвижения в свою очередь зависит от того, насколько хорошо вы знаете аудиторию и насколько полезный контент будете для неё создавать.

Заказать продвижение стоматологических услуг в социальных сетях в агентстве RapidWebMe.