В интернет-магазине, в отличие от обычного, товар потрогать руками нельзя. Никто не расскажет обо всех его преимуществах и, когда нужно, не покажет похожую продукцию. Все эти задачи в онлайне выполняет карточка товара. От неё зависит обратит ли посетитель внимание на ваш ассортимент, не уйдёт ли он к конкурентам и купит ли что-то у вас. Рассказываем, как сделать карточку товара, которая хорошо скажется на продажах.
Это знаменитое пророчество Билла Гейтса распространяется и на интернет-магазины. Никто не хочет покупать кота в мешке. Поэтому ни «продающие» цвета, ни дизайн не окажут такого влияние на конверсию, как контент. С его помощью вы сможете обратить внимание посетителя на товар, рассказать, зачем нужен этот продукт, предвосхитить возможные вопросы и убедить клиента в необходимости покупки.
Попробуйте вспомнить типичную страницу продукта в любом интернет-магазине. Казалось бы, всё, что на ней есть, это название товара, фотография, описание и иногда отзывы покупателей. На самом деле во крупных магазинах карточки товаров содержат и другие важные элементы: хлебные крошки, видеообзоры, рейтинги, кнопки целевых действий и многое другое. Мы пройдёмся по каждому из этих элементов и расскажем о лучших практиках его использования.
Навигационная цепочка («хлебные крошки») показывает путь, пройденный пользователем от главной страницы сайта до текущей. Выглядит это следующим образом:
Хлебные крошки в интернет-магазине Ozon
Зачем этот элемент интернет-магазину? Всё просто: с его помощью пользователь может вернуться в интересующий его раздел каталога и посмотреть другие товары. Что касается места размещения, навигационную цепочку обычно выносят в верхнюю часть страницы — прямо над заголовком.
Согласно исследованию Якоба Нильсена, при просмотре веб-страницы траектория движения взгляда у пользователя напоминает букву «F». Поэтому левый верхний угол подходит для названия продукта лучше всего — так пользователь сможет сразу убедиться, что попал на нужную страницу.
М.Видео размещает название над изображениями товара
Помимо места размещения заголовка, есть и другой важный вопрос: как привести все названия к единому виду? Ведь в большом интернет-магазине никто не будет вручную добавлять названия десятков тысяч товаров. Хорошим решением будет создать для них единый шаблон, согласно которому они будут формироваться. Например, такого вида:
[Категория товара] + [Бренд] + [Модель] + [Опциональные параметры]
Тогда названия всех товаров будут выглядеть следующим образом:
Ноутбук ASUS E210MA-GJ001T синий
Единственное, что остаётся покупателю, когда он не может потрогать товар, — это посмотреть фотографии. Поэтому изображения должны как можно лучше передавать реальный опыт. Чтобы добиться этого, придерживайтесь следующих рекомендаций:
В интернет-магазине lamoda для каждого цвета предусмотрена отдельная страница
Редакционный директор фриланс-площадки UpWork даёт следующие советы по работе с изображениями:
Фото товара «внутри» на сайте Wildberries
Невозможность потрогать товар — не единственное ограничение интернет-магазина. Также пользователи не могут посмотреть на продукт в действии. В таких условиях видеообзор на продукт — лучшее, что вы можете предложить потенциальному покупателю. Агентство DemoUP, создатель базы видеообзоров для ecommerce-проектов, приводит следующие цифры:
Раздел с видеообзором на сайте 220-volt
Если вы решите заняться видеообзорами, вот несколько рекомендаций, которые помогут сделать их эффективными:
Монтаж презентационного видеоролика для товара можно заказать у нас.
Готовой формулы, нормирующей объём описания в карточке товара не существует. Текста должно быть столько, сколько нужно, чтобы ответить на основные вопросы покупателей, проработать их возражения и сомнения. Если говорить о структуре описания, рекомендуем разбить его на две части:
Заказать описание товара товара также можно у нас.
Предоставить всю техническую информацию в PDF-файле может показаться заманчивой идеей, но SEO-специалисты вас за это точно не поблагодарят. Помимо того, описание всех деталей должно быть легко доступно посетителям. Поэтому этот информационный блок обычно размещают под полным описанием товара, а иногда для него даже создают отдельную страницу. Как бы вы ни решили это реализовать, тут нужно привести как можно более полный список характеристик: размер, вес, материалы, файлы инструкций и прочие детали.
Блок с характеристиками товара в интернет-магазине DNS
Указывайте точную цену. Никто не любит скрытые платежи — непонятные перерасчёты не только не позволят заработать больше, но и отпугнут потенциальных покупателей. То же касается информации о доступности товара: избегайте формулировок «Наличие уточняйте у продавца». Если вы не торгуете эксклюзивными товарами, посетитель просто уйдёт к вашему конкуренту.
Что касается оформления, основные рекомендации тут простые:
Amazon.com всегда указывает сумму и процент от обычной стоимости товара, которую покупатель сэкономит благодаря скидке
Сотрудники компании Vendasta, создающей ecommerce-сервисы, делятся следующими цифрами:
Главное, не добавляйте на страницу заказные отзывы. Это самый простой способ разочаровать посетителей и убедить их уйти к вашим конкурентам. Вместо этого стимулируйте покупателей оставлять реальные отзывы — давайте за это бонусные баллы, промокоды или возможность участия в розыгрышах.
Кнопка покупки на странице — самая важная. Готовой формулы по её оформлению нет, а все рекомендации можно свести к двум советам: кнопка должна быть заметна пользователю и иметь контрастирующий с вашим сайтом цвет (если большинство элементов на сайте синие, не делайте кнопку такой же). Что касается места размещения, обычно кнопка находится возле цены.
Кнопка «Купить» на сайте Связного
Помните, двумя вашими лучшими советниками в этом вопросе должны быть здравый смысл и А/Б-тестирование. Рекомендации экспертов не распространяются на любой интернет-магазин. Так, призыв к действию «Купить в один клик» вам не подойдёт, если вы продаёте часы Hublot за 10 тысяч евро, а кричащий красный цвет далеко не всегда повысит конверсию карточки товара.
Как увеличить количество продаж, не привлекая новых клиентов? Достаточно добиться того, чтобы покупатели заказывали больше. На странице товара этому могут способствовать следующие блоки: «С этим товаром также покупают», «Похожие товары» и «Вы также просматривали». Этими способами пользуются абсолютно все крупные площадки и интернет-магазины.
Увеличить средний чек можно, позаботившись о покупателе. Типичный пример такой допродажи — предложить купить монитор к системному блоку, объектив — к фотоаппарату или чехол — к телефону.
Блок допродажи на странице смартфона Samsung в интернет-магазине Ситилинк
Эти возможности есть не во всех интернет-магазинах, однако в крупных встречаются часто. По данным Metrilo, списки желаний (вишлисты) уже через полгода после внедрения повышают продажи интернет-магазинов почти на 20%. Как лучше их реализовать? Придерживайтесь следующих рекомендаций:
Кнопка добавления в избранное на сайте lamoda
Когда страница товара хорошо выполняет свою работу, она позволяет покупателям легко находить нужную им продукцию, а продавцам — наслаждаться высокой конверсией. Приведённые нами советы помогут вам создать удобную и вызывающую доверие у посетителей карточку товара. Но работа на этом только начинается, ведь впереди — проверка гипотез и многочисленные тестирования. Только таким способом можно продолжать повышать продажи и отвечать потребностям вашей аудитории.
Приведённые в статье рекомендации не стоит считать истиной в последней инстанции. Большинство крупных интернет-магазинов используют разные подходы, хотя среди них и можно выявить общие закономерности. Следите за действиями лучших игроков рынка, но перенимайте их только с последующей аналитикой.
