Продвижение сайтов
2020-12-30Артём Шпильский

Особенности разработки и продвижения сайта для B2B-сферы

b2b (1).png

Рассказываем, что нужно учесть на этапе разработки B2B-сайта, какой контент на нём лучше размещать и как вести продвижение в поисковых системах.

Разница между продажами на B2B- и B2C-рынке колоссальна. Чтобы продать машину обычному клиенту, нужно дать ему в ней посидеть, предложить тест-драйв и сообщить о выгодных условиях. Наконец, она должна ему просто понравится. Если же вы решите продать машину бизнесу, почти всё это будет неважно. Решающее значение будут иметь условия лизинга, стоимость износа и договор. На сам автомобиль, скорее всего, никто даже не взглянет.

Подобные различия встречаются и в онлайн-продвижении. Чтобы продать пиццу, нужен эмоциональный лендинг и гарантия быстрой доставки. С трактором такой подход не пройдёт: решение о покупки техники принимают долго и исключительно по рациональным соображениям. Из-за большой продолжительности и средней суммы сделки для продвижения сайта в B2B-отрасли нужен специальный подход.

Что учесть на этапе разработки сайта

Детальная проработка особенностей и возможностей будущего сайта на этапе разработки позволяет в будущем существенно сэкономить. Ряд таких нюансов зависит от вашей продукции и рыночного сегмента, в котором работает бизнес. Мы же поделимся ключевыми требованиями, которым следует соответствовать большинству сайтов в B2B-сфере.

Заранее определите структуру сайта

Чем бы вы ни занимались, во многом успех B2B-сайта зависит именно от его структуры. Именно она определяет то, каким образом пользователи — потенциальные клиенты — будут взаимодействовать с сайтом, а также как будут попадать на него из поисковых систем. Этой работе следует уделить особое внимание.

Проработайте имиджевые страницы: Средняя сумма сделки в B2B-сфере в подавляющем числе случаев исчисляется далеко не одним миллионом. Такие деньги не отдают первому попавшемуся поставщику. Чтобы выбрали именно вас, нужно вызвать у заказчика доверие. Один из способов добиться этого — имиджевые страницы. Заранее заложите их в структуру сайта и проработайте детали. В числе таких страниц могут быть:

  • «История компании»,
  • «Достижения»,
  • «Совет директоров»,
  • «Система менеджмента»,
  • «Наши технологии»,
  • «Партнёры»
  • и т.д.

В отличие от сайтов для розничных клиентов, тезисным описанием с красивыми иконками тут не обойтись. Оперируйте реальными фактами и точными цифрами, которые убедят клиента в вашей экспертности. На сайте «Тяжмаш», например, страница «Наша история» такая длинная, что даст фору многим одностраничникам. На ней описана вся история компании с 1940 годов, что уже само по себе вызывает доверие. Тем более, что почти каждая веха там — это отдельное достижение. Страница Наша история на сайте Тяжмаш

Конечно, такую историю рассказать могут немногие. Но вызвать доверие может и многое другое — то, что вы сотрудничаете с ключевыми игроками рынка, используете самые навороченные технологии или то, что у вас в совете директоров Билл Гейтс. Воспользуйтесь каждой возможностью в своём арсенале.

Создайте блоки отраслевых решений. Чтобы посетителям было проще разобраться в вашем ассортименте, информацию следует подавать адресно. Для этого продукцию и предложения компании можно сегментировать по разным признакам. Один из способов сделать это — создать блоки отраслевых решений, например: «Строительство», «Промышленность», «Коммунальное хозяйство» и т.д. Подобный подход можно встретить, например, на сайте Karcher. Сайте Karcher

Также для формирования таких разделов можно обратиться к разным сегментам вашей аудитории — например, создать разделы «Малому бизнесу», «Среднему и крупному бизнесу», «Экспортёрам» и т.п. Такую структуру можно встретить на сайте «РоссельхозБанка».

Сайт РоссельхозБанка

Конечно, для сегментации подойдут и другие признаки — например, сгруппировать решения можно по объёму закупок (мелкий, средний и крупный опт) или формату сотрудничества (дилеры, франчайзи, поставщики). Взгляните на свою клиентскую базу и ориентируйтесь на неё при разработке структуры с учётом перспектив бизнеса. Такой подход не только упрощает навигацию по сайту, но и позволяет улучшить первый контакт с посетителем. Для этого в каждом разделе с отраслевыми решениями нужно разместить максимально целевую информацию для соответствующей аудитории.

Проработайте семантическое ядро. Конечно же, не стоит забывать и про SEO. Если вы заранее спланируете структуру сайта в соответствии с требованиями поисковой оптимизации, то по меньшей мере не попадёте в длинный список несчастных, которым всё пришлось переделывать. Для этого нужно собрать семантику и распределить запросы по группам. Какие-то из них пойдут в разделы отраслевых решений, а для других нужно будет создать новые страницы. На этом этапе важно выстроить иерархию будущих страниц сайта и сформировать структуру, которая будет отвечать на группы запросов.

Предусмотрите масштабирование. Если после запуска русскоязычного сайта вы планируете добавлять на него и другие языковые версии, заранее решите, как это скажется на структуре. Реализовать всё можно как на том же домене — site.ru/en, — так и на поддоменах — en.site.ru. То же касается и продаж в других регионах. Чтобы собрать больше трафика, вам понадобятся региональные страницы, оптимизированные под высокочастотные запросы. Лучше заранее предусмотреть такую возможность и в будущем реализовать их на отдельных поддоменах.

Учитывайте потребности клиентов

Чем детальней вы проработаете список особенностей и возможностей, которые облегчат взаимодействие пользователей с сайтом и вашей компанией, тем сильней снизите количество и сложность доработок в будущем. Мы подготовили несколько рекомендаций, которые могут в этом помочь. Отберите те из них, которые подходят вашему бизнесу, и дополните список в соответствии со спецификой вашей деятельности.

  1. Сконцентрируйтесь на пользовательском опыте.
    У B2B-сайта дизайн и перечень ключевых технологий может радикально отличаться от того, что нужно при работе с обычными клиентами. Это в особенной степени касается порталов, предназначенных для оптовых продаж. Клиенты, оформляющие такие заказы, обычно прекрасно знают, что именно им нужно, а времени у них на это совсем мало. Поэтому номенклатура в заказ попадает в точном соответствии с потребностями без какой-либо эмоциональной составляющей.

    Не стоит мешать заказчикам чрезмерным количество графики, яркими фирменными цветами и анимацией. У дизайна B2B-портала обычно две цели:
    - по максимуму упростить взаимодействие пользователей с сайтом
    - вызвать у них доверие. Поэтому страницы лучше выполнить в лаконичном дизайне и ограничить количество ярких графических элементов.

    На сайтах с широким ассортиментом страницу с перечнем продукции обычно выполняют с применением большого количества табличных форм. Главная задача в этом случае — добиться высокого удобства поиска и сделать простым формирование заказов с большим количеством артикулов.

  2. Проработайте страницу ассортимента.
    Учитывайте, что поведение пользователей на странице с перечнем продукции на B2B-сайте сильно отличается от того, как люди ведут себя в обычных интернет-магазинах.

    Корпоративные и оптовые заказчики чаще всего оперируют названиями товаров и артикулов, реже — основными характеристиками, чтобы найти нужную продукцию.

    Чтобы работать со списком было удобней, его лучше сделать компактным — так он будет включать больше артикулов — и добавить в него блок для поиска и подбора продукции по параметрам. Детальные и длинные описания тут размещать ни к чему, так как оптовому заказчику обычно важней характеристики товара и файлы, которые могут быть к ним приложены — например, лицензии и сертификаты на продукцию.

  3. Предусмотрите автоматизацию документооборота.
    Конечно, обмениваться документами можно и по старинке. Но если на сайте предполагается большое количество клиентов и операций, то почему бы сразу не предусмотреть соответствующие технологии? Возможность автоматизированно формировать документы и обмениваться ими при проведении операций и сделок значительно снижает уровень бюрократии в компании. Стандартный механизм работы выглядит следующим образом:
  • В момент регистрации юридического лица система формирует электронный договор поставки, если пользователь согласился с его условиями;
  • После регистрации стороны обмениваются нужными учредительными документами в электронном виде с помощью сайта;
  • Когда заказчик оформляет заказ, система формирует и выставляет ему счёт на оплату;
  • После того, как заказчик оплачивает счёт, первичные отгрузочные документы также формируются в электронном виде.

Как наполнять сайт

В сфере B2B есть также своя специфика и при разработке контента. Это нужно будет учесть при наполнении сайта содержимым. Вот несколько советов, как лучше готовить контент для B2B-сайта и что на нём следует размещать:

  • Пишите по делу. Скорее всего, посетителями вашего сайта окажутся люди, принимающие в компаниях решения о закупке оборудования, технологий или услуг. Поверьте, они хорошо разбираются в том, что им нужно и варятся в этом бизнесе уже не первый год. Не мучайте их «эксклюзивными высококачественными решениями» от «молодой и динамично развивающейся компании» — описывайте свою организацию и продукцию коротко и по делу. Ваша цель — убедить бизнесмена или руководителя высшего звена в том, что вы предлагаете для него лучшее из доступных решений. Для этого контент должен работать на имидж, повышение экспертности и лидерства на рынке. Вместо длинных описаний отдайте предпочтение спискам с детальными характеристиками и перечням преимуществ перед другими решениями, представленными на рынке;
  • Добавьте список крупных клиентов. Если вам повезло поработать с известными в вашей сфере компаниями, обязательно добавьте их логотипы к себе на сайт — такой приём поможет вызвать доверие клиента без лишних слов. Блок с логотипами можно разместить как на главной, так и на отдельно созданной для этого странице. Чтобы добиться ещё большего эффекта, запросите и разместите положительные отзывы клиентов рядом с логотипами;
  • Поделитесь сканами лицензий и сертификатов. В B2B-сфере наличие разнообразных документов — лицензий, допусков и сертификатов — имеет большое значение. Не стесняйтесь похвастаться тем, что ваша продукция соответствует самым высоким стандартам — обязательно поделитесь сканами документов на страницах соответствующих продуктов;
  • Расскажите об отраслевых достижениях компании. Если вы уже 32 года в этом бизнесе, выполнили тысячи успешных тендеров на многомиллионные суммы и не пропустили ни одной профессиональной конференции за всё это время, не забудьте об этом упомянуть. Летопись компании писать не нужно — опишите достижения коротко, по делу и с цифрами;
  • Добавьте максимальное количество способов связи. Когда речь идёт о сделках на миллионы, посетители редко сразу совершают покупку. Обычно самая важная часть сделки происходит после личного общения. Поэтому на сайте лучше заранее предусмотреть как можно больше всевозможных способов связи — добавьте на него номера телефонов, адрес почты и популярные мессенджеры: Viber, Whatsapp и Telegram. Также хорошим решением может стать интеграция сайта с системами отслеживания звонков из интернета.

Как работать над продвижением в поисковых системах

Внутренняя оптимизация B2B-сайта почти ничем не отличается от стандартной. Упомянуть следует разве что рекомендации по работе с микроразметкой:

  • Цены на B2B-сайтах обычно не указываются, но если вы хотите попасть в расширенные сниппеты поисковых систем, добавьте минимальную стоимость товаров с помощью микроразметки schema.org;
  • Если вы хотите, чтобы в расширенных сниппетах также отображался рейтинг товаров «звёздочками», не забудьте включить премодерацию. В противном случае конкуренты смогут опустить оценки до минимума уже через пару недель;
  • В B2B-сфере большое количество лиц, принимающих решение о покупке. Менеджеры и руководители будут подходить к решению с самыми разными потребностями, поэтому следует ожидать, что представители каждой группы будут вводить в строку поиска самые разнообразные запросы. Поэтому для SEO лучше собирать семантику с упором на низкочастотные запросы, тщательно отбирая слова именно из B2B-сегмента.

Внешняя оптимизация в B2B-сфере имеет больше отличий. Чтобы снизить расходы на продвижение, мы рекомендуем следующие техники:

  • Попросите у компаний, которые размещают в своих магазинах ваш товар, создать на сайтах страницу «Наш поставщик» со ссылкой на вас. В ответ вы можете, например, переадресовать на них часть B2C-трафика или добавить ссылку в ответ;
  • В качестве PR-материалов отлично работают публикации статей на отраслевых сайтах, где вы делитесь своей экспертизой. Такие материалы показывают ваш профессионализм, а также позволяют получить ссылки с трастовых сайтов;
  • В B2B-сфере есть виды ссылок, получить которые можно куда чаще, чем в B2C. К ним относятся всевозможные патенты, исследования, информация о спонсорстве, участии в конференциях, выставках и других профильных мероприятиях.

Высокие поведенческие факторы — ещё одна важная особенность продвижения сайта в B2B-сфере. Поскольку средняя сумма сделки обычно исчисляется миллионами, клиенты ищут о поставщике как можно больше подробной информации перед тем, как совершить покупку. Поэтому с глубиной просмотра и временем, проведённым на сайте, у B2B-сайтов обычно всё в порядке. Для этого достаточно проработать структуру сайта и предоставить пользователям как можно больше контента, остальное они сделают сами. Добиться ещё лучших ПФ можно, добавив на сайт дополнительные сервисы, например, различные калькуляторы для заказчиков.

Как настроить аналитику

В B2В более длинный цикл продаж и малое количество обращений потенциальных покупателей, соответственно тут аналитику эффективности продвижения сайта нужно будет проводить по-другому. Результативность рекламы и методов продвижения сложно оценить сразу, но в этом может помочь продуманная интеграция аналитических систем.

Подключение систем веб-аналитики должно стать первым шагом после разработки сайта. Это позволит вам отслеживать эффективность всех каналов привлечения посетителей и своевременно вносить корректировки в рекламные кампании. В качестве целевых действий, когда речь идёт о сайте B2B-компании, может выставить следующие цели:

  • заказ обратного звонка;
  • оформление заказа на сайте;
  • отправка формы обратной связи;
  • посещение пользователем страницы с контактами;
  • общение с онлайн-консультантом;
  • и другие действия.

Системы отслеживания звонков из интернета могут дать дополнительную информацию. С их помощью вы узнаете из какого именно рекламного канала вам поступают звонки. Оценив их качества, вы поймёте какие каналы наиболее эффективны, а какие — требуют доработки.

Интеграция сайта с CRM-системой — еще один важный шаг, так как одних лишь систем веб-аналитики в B2B-сфере недостаточно. Чтобы оценивать эффективность каналов и системы маркетинга в комплексе, нужно знать не только сколько клиентов пришло из того или иного источника, но и какое количество времени ушло у специалистов на их сопровождение в процессе сделки, и сколько она принесла.

Что в результате

Чтобы сайт в B2B-сфере помогал заключать сделки, у него должно быть два ключевых качества: вызывать доверие у клиентов и делать их работу удобней. С первым помогут имиджевые страницы — они создадут у заказчика впечатление, что вы эксперт и лидер на рынке. Вам останется только превратить впечатление в уверенность — для этого нужно сделать удобными те решения, которые заказчик может использовать даже после заключения сделки: страницу ассортимента, процесс оформления заказа, систему документооборота и т.д. Тогда вам удастся задействовать сайт сразу по всем направлениям работы с клиентами: для их привлечения и удержания.