Агрегаторы для СМИ — палка о двух концах: сегодня они дают весь трафик мира, а завтра меняют алгоритмы и оставляют вас без посетителей. Рассказываем, как продвигать медиа и привлекать трафик, не впадая в зависимость от непредсказуемых каналов.
Если вы работаете в СМИ, то слышали и без нас: онлайн-продвижение медиа с каждым годом становится всё сложней. С одной стороны падает трафик из поиска из-за коммерциализации выдачи, с другой — растёт необходимость в непредсказуемых агрегаторах. Вместе со всем этим ещё и нишевые медиа нет-нет, а отщипывают посещаемость у крупных СМИ с разных сторон. К счастью, на все эти невзгоды есть дельный ответ — старое-доброе SEO, с которым просто нужно научиться работать. Высылаем инструкцию.
Жалобы на падение поискового трафика из-за коммерциализации выдачи продолжаются не первый год. На словах представители СМИ всё чаще не берут SEO в расчёт и обвиняют поисковики — в первую очередь Яндекс — во всех смертных грехах, в том числе в своей зависимости от агрегаторов. Однако, статистика демонстрирует диаметрально противоположную картину. По данным Liveinternet, переходы из одной только выдачи Google дают сайтам СМИ в 70 раз больше посетителей, чем Яндекс.Новости, Google News, СМИ2 и другие агрегаторы вместе взятые — 28 миллионов переходов против 400 тысяч. Яндекс хоть и уступает конкуренту — с его помощью на сайты СМИ ежемесячно совершается семь миллионов переходов, — но всё ещё с большим отрывом опережает и агрегаторы, и социальные сети.
Вряд ли есть более наглядный способ продемонстрировать, что SEO для новостных сайтов был и остаётся главным источником трафика. Другое дело, что над поисковым продвижением, особенно, когда речь идёт о сайте СМИ, нужно долго и напряжённо работать — подводных камней тут целое множество.
Крупные новостные издания, а уж тем более глянец, — отдельный мир. Отсюда и сложности, с которыми сталкиваются работающие со СМИ сеошники. Продвижение таких проектов без особенностей обходится редко, поэтому мы подготовили пару советов о том, к чему лучше подготовиться SEO-специалистам:
Ещё одна особенность заключается в контенте, генерирующем большую часть трафика. В СМИ основную массу переходов дают новые публикации, поэтому озаботиться вопросом их высокого ранжирования в выдаче лучше как можно раньше.
Причина, по которой у многих медиа не получается в SEO, предельно проста — до поры до времени СМИ вообще не уделяют внимания поисковому продвижению. Вот, как это зачастую бывает:
У этих проблем один корень — продвижение требует больших ресурсозатрат и внимания почти всех подразделений СМИ: разработчиков, журналистов, дизайнеров и руководства. Когда добиться этого не получается, возникают простые, но вредные для продвижения сайта ошибки: на нём отсутствует микроразметка, не генерируются уникальные метаданные, а технические поддомены и разделы сайта открыты для индексации. Список можно продолжать бесконечно, но результат один и он вам прекрасно известен.
Избежать ситуации, в которой сеошника никто не слышит, позволяет административный рычаг. Достаточно проводить совещания с руководством — например, шеф-редактором или главным-редактором, — чтобы он затем доносил до команды важность добавления к материалам правильных тегов, перелинковки и любых других важных для продвижения вопросов. Если у журналистов есть KPI и премии за количество просмотров материалов, донести до них правила будет значительно проще. Также правильно организовать работу помогут следующие действия:
Чтобы наладить взаимодействие с разработчиками, задачи лучше научиться формулировать на их языке. Для этого придётся вникнуть в особенности цикла разработки и планирования, тогда вы сможете своевременно отдавать в работу любые SEO-задачи.
Большинство требований стандартные и подойдут для любых других сайтов:
Поскольку работать предстоит с крупным порталом, безостановочно генерирующим контент, отдельно стоит упомянуть метаданные — они почти всегда сделаны неправильно. В первую очередь подготовьте правила шаблонизации там, где это возможно, — например, для страниц тегов и некоторых разделов. Для этого почистите метатеги от мусора, разделите их на группы и для каждой из них задайте свой шаблон генерации. В будущем это позволит получать трафик по высокочастотным запросам, а первый прирост посещаемости будет заметен уже через один-три месяца.
Для некоторых разделов и материалов метатеги придётся писать вручную. Это также даст заметный прирост трафика, особенно, если подготовить данные удастся заранее под конкретный инфоповод.
Также не забывайте про перелинковку — составьте для редакции набор рекомендаций о том, как это правильно делать. Обязательно донесите до журналистов важность корректной вёрстки материалов.
В случае со СМИ особое внимание следует уделить AMP-версиям страниц. Эту технологию Google придумал специально для издательств, чтобы в разы ускорить загрузку страниц на мобильных устройствах. Почему это важно для SEO? Как минимум, потому что в результаты выдачи по новостным запросам поисковик добавляет специальную карусель с AMP-страницами — она отображается перед органической выдачей. Указать наличие AMP-версий страниц можно с помощью тега и атрибута rel="amphtml". Чтобы проверить, корректно ли они отображаются, используйте Google Search Console.
Что касается аналитики, в первую очередь рекомендуем сегментировать трафик по поисковым системам, точкам входа, регионам и любым другим важным для проекта параметрам — это позволит точно понимать причины изменения посещаемости.
Также вам может пригодиться инструмент «группы контента» в Google Analytics. С его помощью можно объединить страницы по нужным критериям — например, по объёму статей, дате их публикации или автору. Это особенно полезно, когда объединить материалы по URL-адресу не представляется возможным. С помощью этого инструмента можно обнаружить, например, что лучше всего привлекают трафик статьи определённого объёма или возраста.
Что касается измерения результатов работы, тут всё зависит от ваших целей. Одним важно увеличить глубину просмотра, другим — среднее время на сайте, а третьим — повысить CTR или трафик. Измерять все эти показатели можно с помощью стандартных инструментов — Google Analytics и Яндекс.Метрики. Хорошими значениями для СМИ являются следующие цифры: показатель отказов в районе 8-10% и время на сайте от 4 до 7 минут.
В некоторых медиа доля трафика из «Дзена» на сайт достигает 60%. Но при работе с этим сервисом важно помнить о непредсказуемости его алгоритмов: в любой день количество переходов на сайт может упасть до нуля. Без каких-либо предупреждений и объяснений.
Если всё же решитесь работать с «Дзеном», помните, что популярность в нём получает определённый контент. Публиковать на этой платформе лучше всего то, что понравится людям, заходящим на главную страницу Яндекса. В особом почете тут нативные авторы — их посты, рассчитанные на широкую аудиторию, собирают больше просмотров, чем десятки и сотни сухих новостных материалов. А вот жестокость и «треш»-материалы на площадке, напротив, находятся под запретом — за их публикацию пользователи «Дзена» сразу попадают в бан. Одно можно сказать точно: тем, кому удаётся разобраться во всех особенностях платформы и её аудитории, Яндекс Дзен приносит хороший и стабильный трафик.
Правда, при работе с сервисом стоит учитывать одну важную особенность: получать с его помощью посетителей на сайт можно только через фид RSS. Чтобы его подключить, придётся набрать не менее 10 тысяч минут просмотра публикаций в вашем канале за семь дней. Это реально сделать за две недели, и мы знаем как. После этого можно будет подать заявку, которую, по нашей практике, представители «Дзена» могут рассматривать от 2 до 6 месяцев. Помимо того, чтобы не получить отказ на подключение сайта и публикацию материалов через RSS, ваша площадка также должна соответствовать ряду требований: иметь ежедневную посещаемость не менее 10 тысяч уникальных посетителей, не содержать рекламу, мешающую чтению материалов, а также наполняться оригинальным контентом.
